Gerenciamento de feedback

Muitos clientes ainda preferem utilizar os canais tradicionais como telefone e e-mail ou encontros pessoais no local no ponto de venda (POS) para entrar em contato com uma empresa. As novas tecnologias digitais ganharão claramente importância como canais de contato no futuro.

Os clientes que entram em contato com uma empresa esperam acima de tudo um parceiro de interação competente, confiável e útil. É também muito importante para eles que sejam tratados de maneira amigável e que a pessoa de contato demonstre compreensão por suas preocupações. Estes fatores são considerados "fatores de higiene" (onde sua presença não é notada, mas a ausência seria percebida imediatamente) que devem ser cumpridos pela empresa em todos os casos, porque os clientes simplesmente os esperam para uma experiência positiva de serviço.

Em grande medida, porém, se os clientes preferem um canal digital ou pessoal para contatar as oficinas depende da natureza das preocupações dos clientes. Por exemplo, a maioria dos clientes prefere escolher um canal pessoal se se trata de aconselhamento, também quando os clientes querem expressar sua própria opinião, reclamação ou solicitar ajuda. Em contraste, eles preferem um canal digital quando se trata de questões mais simples, tais como marcar agendar um serviço, tratar de assuntos administrativos ou obter informações de localização.

Em resumo, canais de contato pessoal devem ser oferecidos quando as preocupações do cliente envolvem necessidades sofisticadas e são, portanto, emocionais. Oferecer canais digitais, por outro lado, pode ser mais conveniente para o cliente e é particularmente útil para as preocupações do cliente que podem ser "processadas" de uma maneira padronizada ou rotineira.

O feedback na forma de reclamações e elogios é a base para obter informações que são utilizadas no gerenciamento do feedback para melhorar a qualidade. O feedback pode ser usado para identificar pontos de crítica, expectativas, necessidades e sugestões, que podem ser usados para influenciar processos em um estágio inicial e para mapear a jornada do cliente. Assim, o feedback coletado é uma base de informação importante para o reconhecimento oportuno de (des)desenvolvimentos, que é um aspecto essencial para uma melhoria contínua da oferta de serviços e para uma orientação estratégica da oficina BCS.

É importante também registrar e avaliar os elogios além das reclamações. Frequentemente, a gestão de reclamações aplicada muitas vezes fica aquém do importante aspecto dos elogios como feedback, do qual muitas percepções também podem ser obtidas. Isto porque tanto as reclamações quanto os elogios fornecem às oficinas Bosch Car Service informações sobre como melhorar seus serviços.

As reclamações articulam insatisfação sobre uma condição com o objetivo de mudar a condição criticada e/ou fazer reparações. É importante que as reclamações não sejam percebidas pelos funcionários como um mal, mas como uma fonte potencial e importante de conhecimento, uma vez que as informações podem ser úteis para melhorias.

O elogio é o oposto correspondente, pois o elogio é entendido como uma declaração positiva sobre uma determinada condição, que pode ser uma determinada pessoa, produto ou idéia. A menor consideração do elogio ao cliente acontece com freqüência, pois se supõe que o elogio não desempenha um papel no contexto da gestão da qualidade - porque o cliente está satisfeito e, portanto, não é necessário fazer melhorias. Este raciocínio é compreensível, mas fica aquém das expectativas. Com elogios, é expressa uma alta satisfação do cliente. Nesta base, deve-se analisar que comportamento levou à expressão de elogios para que este estado positivo possa ser mais desenvolvido. O elogio dos usuários também pode ser usado para fins internos, como motivação dos funcionários.

Com a gestão sistemática do feedback, o feedback chega exatamente onde ele pertence. Uma vez que o feedback tenha sido colocado no lugar certo, é uma questão de responder adequadamente. Por exemplo, as medidas devem ser iniciadas e então, para fechar o ciclo, o cliente deve ser informado sobre o que foi iniciado ou já implementado com base em seu feedback. Seguir o processo desde o ponto de receber o feedback, processá-lo e dar feedback ao cliente é a chave para uma gestão bem sucedida do feedback.

Desta forma, o cliente se sente levado a sério e está entusiasmado em ver que seu feedback está sendo usado para desenvolver e implementar otimizações. Em última análise, isso também cria valor agregado para a empresa.

O feedback pode ser fornecido proativamente pelo cliente ou solicitado ativamente pela empresa (por exemplo, por meio de uma pesquisa de satisfação do cliente ou por meio de um levantamento direto dos clientes nos pontos de contato do cliente).

O feedback proativo dos clientes pode acabar diretamente na empresa (feedback pessoal, e-mail, telefone, etc.) ou ser colocado em redes sociais ou canais on-line (por exemplo, avaliações do Google, Facebook, Instagram, fóruns, etc.). Os sistemas devem ser configurados de tal forma que novos comentários dos clientes sejam reportados às empresas e uma resposta direta possa ser feita.

O feedback positivo, em particular, deve ser utilizado internamente (informação e motivação dos funcionários, confirmação de processos, etc.) e externamente (integração na comunicação de marketing através de websites e redes sociais).

As ferramentas de feedback ativo que podem ser utilizadas incluem

• Bate-papo ao vivo, e-mails, boletim informativo
• Código QR e link curto para cartazes, folhetos e displays
• Tabletes e segundas telas (por exemplo, no POS)
• Terminais de feedback
• Centros de apoio e linhas diretas

Como o gerenciamento sistemático do feedback pode ser introduzido na oficina Bosch Car Service?

• Identificar os canais através dos quais o feedback é fornecido (incluindo a priorização).
• Discutir mais idéias para um feedback proativo e decidir sobre novas oportunidades de feedback.
• Introduzir instrumentos e ferramentas que sua equipe possa utilizar para coletar feedback da maneira mais fácil possível.
• Estimular o feedback do cliente (abordagem do cliente através de diferentes canais e diretamente no PDV).
• Avaliar o feedback do cliente (através de ferramentas e integrar o feedback no sistema CRM).
• Definir e padronizar as reações ao feedback.
• Utilizar o feedback positivo do cliente para a comunicação.
  • Obter o consentimento do cliente.
  • Publicar feedback positivo.
  • Utilizar ativamente na comunicação de marketing.

O objetivo central do gerenciamento de reclamações é transformar um cliente insatisfeito com um dos serviços de sua empresa em um cliente satisfeito. Se isto puder ser alcançado, as chances são boas de que este cliente valorizará tanto seu esforço para resolver sua preocupação que ele se tornará um cliente leal que até recomendará seu serviço a outros.

Portanto, os dois objetivos da gestão de reclamações são cruciais:

• Ao garantir ao cliente que sua preocupação e reclamação sejam tratadas rapidamente e de forma orientada para a solução, o cliente recebe uma impressão positiva de seu serviço mesmo quando está insatisfeito, reclama e tem uma expectativa negativa em relação à empresa.
• Os produtos, serviços e processos de sua empresa devem então ser melhorados de tal forma que o cliente não tenha mais nenhuma causa de insatisfação ou reclamação no futuro.

O gerenciamento de reclamações, portanto, tem muitos outros efeitos positivos e faz uma contribuição valiosa para os objetivos da empresa.

Gerenciamento de reclamações:

• Fortalece a fidelidade dos clientes e reduz os custos de aquisição de novos clientes
• Promove a imagem de uma empresa amiga do cliente e orientada para o serviço
• Apoia o marketing de recomendação (à medida que clientes satisfeitos passam suas experiências positivas para os conhecidos)
• Ajuda a identificar e eliminar defeitos de produtos e processos (na maioria dos casos, isso também economiza custos)
• Identifica o potencial para melhorar produtos e serviços e, assim, contribui para a gestão da inovação

O gerenciamento de reclamações é baseado em dois processos principais: As tarefas e processos no gerenciamento de reclamações devem estar alinhados com os dois objetivos centrais. Isto significa que dois processos são acionados quando os clientes se apresentam e reclamam, isto é:

• O processo de tratamento de reclamações, com o qual a preocupação do cliente é processada e resolvida
• O processo de melhoria do desempenho, com o qual as causas reais do problema são procuradas e eliminadas

Abaixo está uma visão geral dos dois processos e dos importantes passos individuais. Eles são explicados em detalhes abaixo para esclarecer quais tarefas estão associadas ao gerenciamento de reclamações.

O processo pelo qual as reclamações dos clientes são tratadas e resolvidas não se inicia quando um cliente se apresenta e reclama. Ele começa mais cedo. Uma parte vital do gerenciamento de reclamações é facilitar ao máximo o contato do cliente com sua empresa. O processo, portanto, começa com tarefas para estimular o cliente.

Não deve ser difícil para os clientes reclamar. Pelo contrário, a empresa deve garantir que os obstáculos sejam os mais baixos possíveis para que os clientes possam reclamar ou fazer perguntas se acreditarem que há uma razão para isso. Os seguintes fatores têm uma influência sobre isto:

• Esforço percebido ou presumido de contato (aborrecimento, tempo gasto, custos, tempo de espera na linha telefônica direta)
• Percebeu ou assumiu o benefício de contatar a empresa (valor da reclamação, probabilidade de sucesso)
• Características do produto (por exemplo, preço)
• Características do problema (por exemplo, verificabilidade da culpa pelo desempenho defeituoso)
• Características de personalidade do cliente (por exemplo, idade, sexo, educação, valores, crenças)
• Situação (por exemplo, pressão de tempo, ofertas alternativas, a presença de outras pessoas em uma conversa pessoal)

A empresa deve sempre demonstrar aos seus clientes que aceita reclamações e aprecia qualquer tipo de feedback do cliente. Ela deve indicar pontos de contato e tornar visível como lida com as reclamações. Ela fornece informações sobre isto no produto, sua embalagem, o website, em cartas de apresentação (carta ou e-mail) e em todas as conversas pessoais. Os clientes podem ver rápida e facilmente que podem dar feedback e reclamar e qual canal (por exemplo, número de telefone ou endereço de e-mail) é melhor utilizado para fazê-lo.

A etapa do processo de "estímulo à reclamação" é assim concebida de tal forma que o cliente percebe: "É fácil contatar a empresa, minha preocupação é tratada rapidamente e uma boa solução é encontrada para mim".

Se o cliente decidiu entrar em contato com a empresa com uma preocupação ou reclamação, então ele precisa de pontos de contato adequados para isso. Ele deve ser capaz de encontrá-los rapidamente e usá-los facilmente. Possíveis pontos de contato são:

• Linha telefônica direta (com número de telefone, tempos de resposta)
• Cartão de feedback com o produto
• Email
• Website e fóruns
• Pessoal de vendas ou de serviços com quem um cliente pode falar diretamente

Quando uma reclamação é recebida, ela deve ser registrada, e o cliente deve receber informações sobre como sua reclamação será tratada. Se o cliente responder por e-mail ou no site, isto pode ser feito através de uma resposta automatizada. Por exemplo: "Obrigado por sua mensagem. Agradecemos e levamos seu feedback a sério e lhe responderemos até ... (data)".

Se a reclamação for apresentada pessoalmente ou por telefone, os funcionários também devem explicar o que farão e até quando o cliente pode esperar ouvir de volta. Em última instância, todos os funcionários da empresa podem ser o ponto de contato para uma reclamação. Portanto, todos devem saber como lidar com as reclamações e o que fazer.

É útil se todas as consultas e reclamações de clientes que chegam são reunidas em um único sistema. Muitas empresas utilizam um sistema de ingressos para este fim. Cada consulta de cliente é um bilhete que chega em uma caixa de entrada como um e-mail e depois é processado pelos funcionários do serviço.

O cliente espera um feedback dentro do tempo prometido sobre como sua preocupação e reclamação serão tratadas e como a empresa irá resolvê-la. Este feedback ou resolução da reclamação do cliente deve ser o mais rápido e confiável possível. É importante que todas as preocupações e reclamações recebidas, cada bilhete, sejam rapidamente encaminhados aos canais de processamento corretos. Os bilhetes são verificados de acordo:

• Natureza da preocupação ou reclamação
• Pessoa de contato correta e processo de resolução apropriado

Dependendo do tipo de reclamação, o processo é então acionado, o que leva a uma solução para o cliente. Para isso, a pessoa que aceita a reclamação e processa o bilhete precisa saber se pode lidar imediatamente com a preocupação do cliente e oferecer ao cliente uma solução, ou a quem a preocupação do cliente deve ser transmitida.

Se a pessoa não puder resolver o problema imediatamente, as seguintes perguntas devem ser verificadas:

• Quem pode responder ou resolver a pergunta ou problema do cliente de forma profissional?
• Quem pode decidir quais promessas são feitas ao cliente?

Na quarta etapa, a preocupação ou reclamação do cliente é processada e resolvida na medida do possível; o processo de tratamento da reclamação é visto através do processo. O que acontece em detalhes durante este processo e quais soluções surgem para o cliente depende do tipo de reclamação. Alguns exemplos de tratamento de reclamações:

• Uma solução para o problema não é possível devido a razões técnicas ou econômicas. O pesar da empresa será expresso, as razões da decisão explicadas e, se necessário, a compensação oferecida.
• O cliente recebe um produto substituto ou outro serviço comparável. Para este fim, um pedido correspondente do cliente é iniciado e processado na empresa. O cliente é informado do que ele receberá e até quando.
• O produto ou serviço é reparado ou substituído. Para isso, é feita uma consulta com o cliente para que um funcionário de serviço o visite.
• Há uma redução de preço ou uma nota de crédito. O cliente é informado de acordo e recebe um e-mail ou uma carta com o serviço correspondente.

É importante que o cliente receba feedback dentro do período prometido sobre como sua reclamação será tratada e quais consequências (positivas) isso terá para ele. Se o cliente estiver satisfeito com o tratamento da reclamação, ele deve ser informado sobre a possibilidade de novas recomendações. Lembre-se, um cliente cuja reclamação tenha sido tratada e resolvida para sua satisfação está muito disposto a contar a outros clientes potenciais sobre o assunto. Você deve aproveitar este potencial para indicações e influência boca-a-boca.

Você pode incentivar seus funcionários que lidam com reclamações de clientes a trabalhar com os clientes para encontrar uma solução. Por exemplo, fazendo com que os funcionários perguntem ao cliente: "O que posso fazer para compensar seu problema?" Siga as sugestões do cliente o máximo possível ou sugira você mesmo uma das soluções fornecidas para este fim.